Amazon Echo: un gadget familiare


Lo spot di Amazon Echo è la nuova frontiera dell’infomercial. Al post di gente impedita che riesce a farsi male anche con una gomma da cancellare, troviamo una situazione da comedy molto ben studiata.

I personaggi sono più o meno sempre quelli classici della commedia della pubblicità: padre, madre e tre figli.

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Il padre è il perno, l’uomo amazon, il cliente modello. Altra protagonista è la figlia piccola, che ricorda vagamente la protagonista di Brave. É sua la voce narrante che all’inizio dello spot ci racconta di qualcosa che è arrivato e che poi continua per tutto il filmato. Prima chiede cos’è e poi pensa ad un regalo per lei ma il padre con voce trepidante sottolinea che invece è per tutti.
Per i primi dieci secondi si parla del prodotto ma non ci viene mostrato. C’è suspense anche se sappiamo benissimo cos’è, ma non vediamo l’ora di saperne di più.
Padre e figlia sono la coppia perfetta e la più credibile: la ragazzina simbolo di curiosità genuina e quindi autentica e il padre come simbolo della conoscenza tecnologica e quindi autentica.
Anche se nei cinque minuti del filmato collezionerà una serie di non proprio belle figure che lo rendono però più umano e tenerone.

Dopo che il pacco è stato aperto, compare la madre e con uno stacco di montaggio compare la figlia più grande, che probabilmente nessuno si era accorto che fosse a casa (mentre invece stava su whatsapp e scriveva alla sua migliore amica quanto fosse noioso il padre e quanta attenzione dedicava alla sorella. Quindi sì, è un po’ una rosicona).
Con l’arrivo del figlio si chiude il quadretto familiare e nonostante arrivi tutto sbruffoncello sa già come far funzionare Echo e chiede la sua musica preferita. Quando Echo fa partire un brano Hard Rock lui è molto soddisfatto e non vede l’ora di andare a sentire i Led Zeppelin in concerto, mentre la madre esclama Rock come se il figlio avesse chiesto musica sinfonica babilonese.

Gli attori non sono scelti a caso. Lo spazio tra gli incsivi del padre gli danno un’aria buffa, la fronte ampia e la barba gli conferiscono un’aria di saggezza e ha pure un po’ di panzetta. I capelli rossi della figlia minore, lunghi e sciolti, aiutano a renderla un personaggio particolare e quindi più degno di attenzione, e il viso tondo rassicura sulla sua bontà e dolcezza. La figlia maggiore invece ha dalla sua solo il fatto che è carina, tutta curata e vestita come se dovesse andare a ballare e a farsi selfie alle tre di pomeriggio, è quindi un personaggio totalmente inserito nel proprio tempo, e ha pure un cardigan rosso cogli occhi molto carino. I capelli scuri del figlio, i lineamenti spigolosi e la felpa lo rendono immediatamente un personaggio sensibile e leggermente dotato di tormento interiore. I colori chiari della madre, invece, sono quelli caratteristici di personaggi sereni e positivi.

Sguardi di complicità tra la madre che percula il padre e la figlia che ride. Nel mentre il figlio è morto dentro.

In questa sequenza si mostra la madre chiaramente ignorante su come ci si deve rapportare ad intelligenze artificiali, allo stesso tempo scettica e curiosa per poi, in un secondo momento, ragguagliarsi sulle effettive potenzialità del gadget, tanto da renderla segretaria personale (al posto della figlia, che le sta a otto cm di distanza ma che continua a usare il suo smartphone per dire alla sua migliore amica quanto sia noiosa la madre.)

La scena del letto, la scena più intima di tutto lo spot, ci mostra chiaramente due cose: che l’azione si svolge nel futuro, il 13 novembre, e che quindi Echo è il futuro, un futuro vicino, a portata di mano; e aiuta a delineare la figura del padre che è la raffigurazione del cliente modello di Amazon: sensibile, dotato di senso dell’umorismo, buffo, pignolo, appassionato di tecnologia e molto informato, infatti come prima cosa che chiede al risveglio sono gli aggiornamenti delle news e una persona in grado di valutare la prestazione dell’oggetto e tra tutti sembra essere l’unico in grado di sapere effettivamente come si valuta un oggetto del genere, quali sono le domande chiave, quali sono i test giusti da fare.
La capacità di valutazione è uno degli elementi del cliente Amazon e in generale del cliente di e-commerce, poiché in un secondo momento può condividere, ed è anzi spinto continuamente a farlo, la propria valutazione sulla piattaforma online sia con delle stellette e con un commento scritto.
In questo senso l’utente Amazon diventa parte integrante non solo del sistema economico ma anche del sistema della comunicazione dell’azienda.

Il padre si rapporta ad Echo in tre modi: lo usa per dimostrare alla famiglia una serie di cose, tra cui il prodotto stesso, il suo funzionamento e le sue caratteristiche tecniche, ma anche per ribadire il suo ruolo all’interno della famiglia, in secondo luogo lo usa propriamente seguendo una della sue molteplici funzioni, come quando lo usa per dedicare alla moglie una canzone d’amore (e anche in questo caso si serve dell’oggetto per affermare se stesso) e infine, come dicevo prima, mettendolo alla prova. Ogni volta Echo passa il test e la reazione del suo “padrone” è positiva, come quando chiede dell’Everest e il suo compiacimento e il suo stupore vengono espressi attraverso la mimica facciale e come quando Echo è in grado di sillabare una parola e la sua risposta viene commentata con un secco “good job”.
La dimostrazione di esempi del successo delle funzioni del prodotto è una delle caratteristiche di un messaggio pubblicitario, in questo caso inserite in un contesto di vita quotidiana, ma anche di occasioni speciali come la scena romantica.
Per tutto lo spot Echo viene raffigurato come uno strumento che si inserisce perfettamente nella vita e risponde ad una serie di bisogni diversificati. Da quello puramente nozionistico, fine a se stesso se visto come nozione culturale estremamente dettagliata e slegata dal contesto oppure come semplice curiosità (l’Everest), a quelli più emotivi (la musica), organizzativi (lo to-do list), di svago (la barzelletta), funzionali (lo spelling) e in un caso addirittura relazionali (la scena dell’attrito tra i due fratelli maggiori, dove la sorella usa un elemento neutro in maniera molto sarcastica, e frequente nella comicità statunitense, contro il fratello che in questa scena si rivela anche lui abbastanza stronzetto). Il set, familiare e luminoso, i volti simpatici, l’idea di famiglia, servono a creare un contesto per cui Echo possa essere accolto e dove sembra essere in grado di ambientarsi per una sua innata capacità di adattamento sociale, di attenzione all’ascolto e di prontezza di risposta.

Il padre inoltre sembra essere, tra i due, l’unico che lavora e la moglie sembra non fare nulla, per cui mi immagino abbia qualche negozio di passamaneria vintage in centro e ha una ragazza part-time che apre la mattina, visto che la figlia è troppo viziata per lavorarci.
E se il padre si occupa dei bisogni di tecnologici e cognitivi della famiglia, la madre cucina e “si prende del tempo per sé, come sembra fare nella scena romantica. Sa usare la tecnologia ma allo stesso tempo è scettica. La madre è un altro tipo di cliente, dalla falange Amazon, composta dal padre e dalla figlia minore, quello che viene convinto ma che poi non sa farne a meno. Lo dimostra la scena della cucina dove mentre non può fermarsi dall’impastare qualcosa e deve ricordarsi assolutamente e in quel momento della carta da comprare (perché se si parla di shopping c’è sempre una donna) e chiede delle cose essenziali sulla capacità dei cucchiaini (nozione che ogni vera madre di famiglia dovrebbe sapere).

Tra tutti il figlio è quello che stranamente è meno a contatto con la tecnologia e lo si vede al massimo avere a che fare con una penna a sfera, dove entrambi i genitori sono più o meno alfabetizzati, la sorella maggiore è totalmente risucchiata dal suo smartphone e quella minore sembra aver fatto di Echo la sua ragione di vita.
I passatempi della famiglia sono molto analogici, parlano, scrivono a mano, impastano con la brut forza muscolare e scherzano tra di loro (ma non senza qualche bettibecco!). Dal canto suo Echo sa raccontare barzellette, aiuta il padre a fare sorprese romantiche alla moglie, perché ogni tanto bisogna pur accontentarla con qualche piccolo gesto, meglio se spontaneo.
Alla fine la ragazzina lo dice chiaramente: Echo fa parte della famiglia.
L’immagine della famiglia è sempre la migliore special modo per rendere caldo qualcosa che non lo è affatto. Ha un nome umano e vagamente androide. Echo aiuta tutti, come uno di quei visitatori che irrompono in una famiglia e scombinano tutti gli equilibri, solo che in questo caso sembra avere la sola funzione di stringere i legami tra i vari membri e di aiutarli a vivere una vita migliore.

Per dare più enfasi all’aspetto real life viene usato uno stile di ripresa con camera a mano, con qualche zoom che fa molto real time.
La fotografia è chiara e luminosa e l’ambientazione è una casa elegante, con un impianto tradizionale. Usa i colori naturali del legno o degli elementi di design, come le poltrone o il tappeto che si combinano con il bianco delle pareti, della cucina e delle lenzuola, come in un catalogo Ikea.
Curiosamente la casa sembra del tutto priva di tecnologia, a parte un tablet, una macchina del caffè e un tostapane.
La madre ha, sì, un tablet, ma non uno sbattitore elettrico e cucina qualcosa impastando direttamente con le mani, un’immagine molto anni ’50. Forse una torta, forse c’è un compleanno visto che deve comprare della carta da regalo.
E poi manca la televisione, l’elettrodomestico centrale di ogni casa.
Echo, complice il suo design a metà tra un totem e un oggetto discreto ma potente, potrebbe diventare il centro tecnologico della casa. Intanto è già diventato il sesto componente della famiglia e di famiglie americane che vive con una presenza aliena-ma-buona in televisione ne abbiamo viste tante, da Alf ad American Dad.

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Le spiegazioni tecniche che il padre dà, in questo caso in vece di Amazon, ruolo che viene parzialmente smentito nella scena dove il figlio lo sgama che ciò che sa riguardo Echo è perché le ha lette sulla scatola (e lui ammette ebete dondolando la testa: mi hai beccato, campione!), servono a svelare la magia del prodotto ma fino a un certo punto. Echo rimane comunque magico, anche se è tecnologico. È un oggetto che tutto sa perché è collegato all’onniscienza della Rete ma è anche un po’ umano perché aiuta la famiglia. Come dice la ragazzina: qualche volta Echo ti aiuta quando meno te lo aspetti. E lo fa quasi volontariamente, usando una specie di sesto senso tecnologico e a ai sensori che ascoltano quando gli parli, anzi le parli, visto che la parola magica per ottenere la sua attenzione è un nome femminile.
Echo in pratica è rappresentato come un oggetto senziente che è in grado non solo di parlare ma anche di ascoltare. L’aspetto austero paradossalmente aiuta a renderlo più umano, sicuramente più di un qualcosa a forma di clown o di cane.

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La figlia minore viene usata per raccontare le caratteristiche funzionali e più emotive del prodotto.
Lo fa raccontando prima l’attesa per una sorpresa, poi lo stupore per il fatto sa ogni tipo di cosa, che non si scarica mai, poi che funziona a distanza e conclude dicendo che Echo fa parte della famiglia.
Gli altri due figli invece sono dei consumatori più passivi e meno attenti e funzionano come contrappunto agli altri personaggi.

C’è un elemento però che rompe l’armonia di una messa in scena tutto sommato efficace e quasi divertente.
Mentre tutte le voci sono, o almeno sembrano, registrate in presa diretta, la voce di Echo è stata chiaramente aggiunta in fase di montaggio.
L’unico elemento che caratterizza Echo come una presenza accogliente e non aliena, la voce, non proviene direttamente dall’ambiente ed è una evidente contraffazione.

Come ogni messaggio pubblicitario, questo spot è una rappresentazione virtuale e quindi potenziale di quello che il prodotto dovrebbe essere e potrebbe offrire che usa una messa in scena che usa elementi visivi che denotano verità, come appunto la camera a mano, nonostante si sia già vista in produzioni tutt’altro che aderenti alla realtà come nella sitcom Modern Family, i personaggi socialmente stereotipati ma singolarmente umani, familiari a volte un po’ conflittuali, l’uso di una comicità discreta e non invadente e il postino che lascia i pacchi e se ne va, e soprattutto la rappresentazione di situazioni emotive verosimili che scavalcano quelle inverosimili, la voce posticcia ne rivela l’assoluta finzione, in maniera molto simile allo spray detergente che con una passata pulisce pure macchie di acido di tre secoli.

Leggi Amazon Echo: le parodie

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